中国ショートムービーは好機到来

この文章のまとめ 中国ショートムービーは成長期前夜で今が参入のタイミング スマホ4G・5GやAIなど技術進化が …

この文章のまとめ

  • 中国ショートムービーは成長期前夜で今が参入のタイミング
  • スマホ4G・5GやAIなど技術進化がメディアのトレンドを作る鍵
  • 中国展開を目指す日本企業も、日本国内のメディア展開を模索する日本企業も、中国ショートムービー市場には注目すべき

はじめに

中国のモバイルインターネット市場の発展に伴い、前回お伝えしたとおりショートムービーが新たな盛り上がりを見せている。消費者にとっても、ショートムービーによってこれまでとは時間の使い方が大きく変わってきている。ショートムービーコンテンツおよびDOUYINや快手といったプラットフォームがAIによってキュレーションされる「モデルインチャイナ」と呼ばれる時代になり、人と人とをつなぐ役割として始まったソーシャルメディアは、そのあり方を大きく変えようとしている。 

10年前のWeibo到来時のように、中国におけるショートムービープラットフォームを軸としたSNS新時代がまさに今、生まれようとしている。

2011年~2019年ショートムービー業界まとめ

  • 2011年3月、快手KUAISHOUはショートムービーの前身である「GIF快手KUAISHOU」を発売し、GIFの特徴である無音声のショートムービー作成アプリ「GIF快手KUAISHOU」を開発した。これが中国国内で初のショートムービーアプリとなる。
  • 2012年11月、「GIF快手KUAISHOU」は、GIF作成アプリからユーザー同士のコミュニティ機能を強化し、コミュニティプラットフォームへと進化。 
  • 2013年、Weiboは秒拍、テンセントは微視という名のショートムービーアプリを相次いで発表し、中国IT大手が一斉にショートムービーアプリ市場に参入することとなった。
  • 2014年以前は、モバイルITの波を受けて主要なプラットフォームはショートムービーアプリを模索し始めた段階であったが、まだ市場も整備されておらずユーザーニーズにマッチし切れてはいない状況であった。
  • 2014年、スマホの4G回線が中国国内で広く普及し始め、ユーザーが不自由なく動画コンテンツを制作、配信、視聴できるようになった。この段階でユーザーのショートムービーコンテンツ制作がにわかにブームとなった。 
  • 2014年5月8日、「美拍(写真加工アプリの老舗である美図が開発)」がiOS版にてローンチされ、App Storeの無料アプリランキングのトップに躍り出た。 
  • 2015年1月、美拍のユーザー数が1億人を突破。 
  • 2016年、ショートムービーアプリ市場がブレイク。抖音(DOUYIN)、火山小视频、好看视频、梨视频が一斉にローンチ。
  • 2017年、土豆、西瓜视频が相次ぎショートムービー市場に参入し競争が激化。
  • 2018年、DOUYINや快手といったベンチャー系アプリが市場を牽引し、美拍や秒拍といった老舗や大手企業が後を追う形となる。この段階で中国IT大手にとってショートムービー市場は重要な市場であることが再確認され、また競争の仕方にも変化が現れる。 
  • 2019年、テンセントは20億ドルを出資して快手を傘下に入れ、中国版TikTokとなるDOUYINを開発したバイトダンス社は香港株の上場。現在の中国ショートムービー市場はこの2つのアプリによる対立が激化している。
2011年~2019年ショートムービー業界まとめ

なぜ10年近く経った、今がチャンスなのか。

中国においてショートムービー市場はスタートとなった2011年からすでに10年間近く経過している。この少し遅れ気味に発展した市場のトレンドについて以下の通りまとめてみる。

発展した市場のトレンド

A:ショートムービーが始まり、快手、Weibo、テンセントなどがアプリをローンチ
B:スマホ4G回線の普及は、ユーザーのショートムービー制作ニーズを生み、美拍、DOUYINや他のショートムービープラットフォームが大量に登場。
C: 競争激化。DOUYINが徐々にリード。
D: 快手とDOUYINによるショートムービー市場の競争が熾烈に。
E: テンセントの出資を得た快手と香港に上場しかつアリババから出資を得たDOUYINはそれぞれ巨大な資金を確保。
F: ショートムービー市場は、安定した成長期に入る?

上記がショートムービー市場の流れとなるが、いくつかの視点から説明を追加する。
・モバイルテクノロジー進化がもたらすメディアトレンドの変化
・AIによる技術革新がトレンドの核心
・ショートムービーの市場規模と一日あたりの利用時間
・ユーザーの動態変化によるスキマ時間の取り合い

モバイル通信技術の発展、特に4G/WiFi普及の影響とデータ通信料の低減は、ショートムービー業界にとり、外部要因としては非常に大きい要素を占める。2014年は中国の4Gモバイルネットワーク元年であり、まだ未成熟でネットワークカバー範囲が狭く、またコストが高い状況であった。快手、秒拍、美拍などのショートムービープラットフォームが相次いで立ち上がったが、上記外部要因によりユーザーエクスペリエンスは低かった。

2016年以降、4G回線利用者は急速に増加しており、データ通信料は徐々に下がっている。これと並行してWiFiネットワークも徐々に整備され始めた。また、「銀髪一族」(定年退職したシルバー世代)や、中国の農村部などの比較的時間に余裕を持った層にも4G回線が普及し彼らのトラフィックが生まれたのもこの頃である。これによりショートムービー市場は、エンターテイメント領域における全世代、(および日本では想像しにくいが中国は広いので都市部だけではない)全地域にまたがるトレンドとなったのである。

日本のTikTokの動きと比べても、全世代を股にかけたドラスティックなトレンドとなっている点が注目に値するポイントである。

そして2020年以降、中国国内は日本と同様に5Gネットワークが本格的に商用化されれる。高速、低遅延、低コストを背景に、ショートムービーは高画質をベースにした新たな踊り場を迎え、ショートムービー時代の成熟期が到来すると予測されている。 

AIによる技術革新がトレンドの核心

DOUYINと快手がショートムービー市場における旗手となったが、この二つに共通するのは、単なるUGCではなくユーザーとコンテンツのマッチングAIをベースとしたプラットフォーム、という点である。これは、メディアにおいて二重の意味での不確実性が解決されたとも言える。

DOUYINのマッチングAIの核となるアルゴリズムは、中国では「トラフィックプールモデル」と呼ばれる(※日本だとトラフィックプールモデルの方がわかりやすいかも)。ユーザーからのリアクションを得る価値のあるコンテンツを作成した「すべての自然人・コンテンツ権利者」に、一定のトラフィックが公平に与えられる「自然人かつ視聴品質の良いユーザー群(=トラフィックプール)」に入ることのできるチャンスが与えられ、かつその結果に応じて多段階的に新規露出のできる初見オーディエンスのいる「より大きなトラフィックプール」がAIにより公平(機械的)に決定される競争ルールである。 

例を挙げるとDOUYINは、自然人 or ロボットアカウント、オリジナルコンテンツ or流用コンテンツ、エンゲージが高いor低いなどを独自にラベリング。コンテンツ及びオーディエンスの両サイドを「健全な」状態で評価される。、まずはコンテンツが初期トラフィックプールに入れられ、一定量レコメンドされる。さらにそのユーザーからのフィードバックに基づいて、高評価であればより多くのトラフィックよ

トラフィックプールの成功パターン】
コンテンツアップロード

DOUYIN側が初期トラフィックプールに投下し、そこで露出

ユーザーフィードバックが高評価

さらに広範囲のトラフィックプールに参加でき、そこで露出↓
さらにユーザーフィードバックが高評価

コンテンツのライフサイクルが終了するまで繰り返しループ 

【初期エンゲージでの失敗パターン】
コンテンツアップロード

DOUYINが初期トラフィックプールに投下し、そこで露出

ユーザーフィードバックが平均的もしくはそれ未満

より小さなトラフィックプールへ移動され、そこで露出↓
またユーザーフィードバックが平均的もしくはそれ未満

トラフィックプールからは外れて露出が終わり、コンテンツのライフサイクルが終了

私の会社のコンテンツで実際にDOUYINを使って複数回テストした結論では、1コンテンツに対して通常6〜7個のトラフィックプールを持っていると想定され、明らかに一定のルールに基づいてレコメンドがなされていた。初期的には概ね1~3のトラフィックプールに入ることができ、一つ一つのプールに入る度にユニークビューを獲得し累計して100万程度のユニークビューと約10万程度の「視聴品質の良い自然人」からのいいねを獲得することができた。そして1~3個のプールで高評価を得たコンテンツは、4~5個目のプールに投下され、概ね累計1000万のユニークビューと100万程度のいいねを獲得することができた。

そして最後のプールは約5000万程度の新規ユニークビューと約500万程度のいいねを獲得することができ、DOUYIN全体でTOP3にランキングされた。

ショートムービー市場規模と一日あたりの利用時間

DOUYINや快手によって中国のショートムービー市場は爆発的な成長を遂げており、月間アクティブユーザー数は5億人、中国人の一日あたりのショートムービー視聴時間は平均1時間となっている。 この市場は、100億人民元(≒1600億円)の市場規模となっており、まだまだ成長を続けている。

またショートムービープラットフォーム側は、マネタイズを積極的に模索しているところであり、今後さらなる市場規模拡大の可能性が高い。2016年以降、ショートムービープラットフォームは、広告やアフィリエイト、ブランドタイアップなど、複数のマネタイズにつながるサービスを開始した。トラフィックの爆発的な増加を背景に、こうした各種マーケティング施策が増加。今後1~2年でマネタイズにはさらに加速がかかり、2020年の市場規模は400億人民元(≒6000億円超)となる見込みである。

このような成長市場であり、これから更にマネタイズに関するブレイクスルーが始まるところだ。そしてこのショートムービー市場は中国からトレンドが起こり、世界へ展開され始めている状況である。日本をはじめとした海外企業はまさに今中国のショートムービー市場にウォッチすべきであり、中国マーケットへの参入の材料としてもさることながら、母国にて今後ショートムービートレンドが来る際の指標としても、現在の中国の発展ぶりは学ぶべきことが多い。

ユーザーの動態変化によるスキマ時間の取り合い

ショートムービーはユーザーのスキマ時間を主たる戦場としており急成長してきているものの、読書アプリや長尺動画は一日あたりの利用時間としては未だ人気だ。以下グラフのように、インターネットサービスカテゴリ別の利用時間調査では、中国人消費者に最も人気のある総合読書系 (情報閲覧および電子書籍など) や総合視聴系長いムービーアプリが依然として強い。その中で、ショートムービーが既にライブアプリやゲーム実況、モバイル音楽アプリなどを利用回数・利用時間ともに超えている。

日本企業が考えるべき点について

最近は中国、特に北京や上海などの大都市では在中日本人の母数が減少中。、それと共に日本企業がダイナミックに変化する中国トレンドをキャッチアップできる機会が減っており、非常に残念である。以下数点日本企業向けに中国トレンドをまとめてみたので少しでも肌身で感じていただければ幸いだ。

ショートムービーのルールとユーザー特性を理解する

私が日本企業の中国向けプロモーションを支援している中で、非常に悲しく思うことの一つは、日本は2年前の中国を見ていることだ。この記事を見ている日系企業の中国プロモーション担当者の方は、広告代理店から、Weiboのインフルエンサー配信のみをよしとして提案され、企業アカウント運用といえばWeChatだけを、そしてフォロワーは知らず知らずに自然人ではないゾンビフォロワー(ロボット)を買わされているかもしれない。3つ目以外は2年前においてはすべて正しく、また他の選択肢や現在のトレンドを踏まえた上であれば上記施策にフォーカスするというのも正しい。ただし、事実としては現在の中国国内のせめぎ合いの中では、上記施策は勝負所のプロモーション手法ではない。

現在では、「いかにショートムービーのトレンドに乗るか」について考えていない中国企業はない。実際に、中国企業や日本以外の外資企業の多くは、ショートムービーの研究を開始ししており、代理店の助けも借りてショートムービープラットフォームで既にプロモーションを始めている。この時差が非常にもったいないのである。

(震える企業Vは、デジタル成長マップを開きます)

もちろん、これらのプラットフォーム特性を理解し、消費者がここでどのような種類のコンテンツを見ているか、およびこれらのプラットフォームの活用シナリオを持っていることが大前提だ。

ブランディングとROI

メディアとコンバージョンの関係は、AIをベースにしたショートムービープラットフォームの到来によりこれまでとは違う形になってくる。つまりこれまでは、スターインフルエンサーでさえ、トラフィックを生むことは簡単でも、コンバージョンさせてマネタイズにもって行くことは難しかった。

しかし今後は、「まず想定ターゲットにリーチさせるためにXというインフルエンサーを活用し、その中でマネタイズしやすいコンテンツを作ろう」ということではなくなる。逆にプラットフォームによるコンテンツ配信の最適化を信用し「まずマネタイズしやすいコンテンツを作ることにフォーカスして配信をしてみる。結果プラットフォーム側がコンテンツの質により、トラフィックを自然に生んでくれる」という、コンテンツファーストの時代になるであろう。

ショートムービー時代の到来により、「ファンが熱狂しやすいスキマ時間を埋められるオリジナルコンテンツ」であること、これを最初から最後まで考えるべきである。それ以降のことはプラットフォーム側のAIが、マネタイズしやすい高コンバージョンのトラフィックを持ってきてくれる、こういう感覚を持つべき時代になってきている。

今後は、プラットフォーマー側のAIによるインフラ強化とともに、コンテンツ制作者やサードパーティを巻き込んだ効率的なトラフィック生成が、メディア価値を評価するための最良の基準となる。

広告もコンテンツ配信もAIをベースに高精度化

インターネット大国となった中国は、オフラインの実体経済にはまだまだ改善の余地があるが、インターネットサービスに関しては世界のトレンドを作る側に回ってきている。過去10年間において中国の新しい企業はインターネットの進化、特にモバイルITの進化によって急速な成長を遂げている。

おわりに

中国のショートムービー市場はまだ始まったばかりである。日系企業で中国展開を模索する企業や、今後の日本マーケットにて次のトレンドを模索している方々は、ぜひこれを機会に中国のショートムービー市場を研究することを強くお勧めする。

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