Weibo、Wechat、RED?いやいや、ショートムービーでしょう

中国経済の発展は日本のニュースにもある通り、中国はユニークなポジショニングを取り、中国国内市場を抑えたプラットフォームを中心に例を見ない発展を納めている。先進国との差も徐々に追いつき追い越し、「衣食住足りて礼節知る」とはよく言ったもので、日本の方々は実感が無いかもしれないが、実は経済発展に伴い中国国内ではマナーも非常に良くなってきている。ここに来て中国国内でもようやく名実ともに先進国の仲間入りしてきた、という声もちらほら出はじめたのも理解できる。

図1)中国GDPの推移

この、誰から見ても明らかな経済発展を遂げた直近10年間で(図1)、最も変化が大きく中国経済領域の成長に寄与した分野はIT分野である。今回はこの中国IT分野の成長について考察する。

大雑把だが、以下のようにITだけではなく中国経済全体の発展を3つの時代に分けて捉えてみよう。まずはじめに、いわゆる改革開放時代(1978~1990年代まで)の中国を世界の工場と見立てた「メイドインチャイナ」時代である。そして1990年代から始まったのが、世界的には悪名高き?「コピーインチャイナ」時代、つまり物であれ知的財産権であれ、何でもかんでも絶妙にクオリティの低いコピー商品やコピーサービスを秒速で立ち上げる時代が到来する。この「メイドインチャイナ」時代と「コピーインチャイナ」時代のイメージこそが、世間一般の方々が持つ中国商品・サービスへの原風景だろう。後述するが、実はこの時代に中国ITが立ち上がり、「コピーインチャイナ」時代に基盤を整えた上で次の時代で飛躍しているのである。(図2)

図2)GDP推移

そして2010年代からはじまる現在は「モデルインチャイナ(中国モデル)」時代と呼ばれている。

これは中国独特の優位なポジションを活用した、新たなハイクオリティ中国国産ブランド商品や中国発グローバルサービスが生まれている時代である。この時代は、「メイドインチャイナ」だがいわゆる世界の工場ではなく、ITを駆使したコストパフォーマンスの良い商品サービスで世界を狙っている。同様に「コピーインチャイナ」ではなく中国の大手企業はハイクオリティな商品サービスを世界に向けて発信している。要は、これまでの時代で培ってきた強大な国内市場を背景に、世界一の人口をテコにした生産能力でコストパフォーマンスを追求した商品サービス提供と、国内プラットフォーマーの巨額な研究開発によるハイクオリティな商品サービス提供とを両立させているのである。「モデルインチャイナ」時代とは、こういった現象がすべてのIT領域において同時並行で立ち上がる時代である。むしろ日本向け市場展開が遅い部類なので違和感があるかもしれないが、日本で流通している低価格ガジェットやハイスペックスマホ、サービスで言えばTik Tokやスマホゲームアプリだけでもなく、全領域・全世界に向けてコスパとハイクオリティ、新しいサービスすべてを提供している、という感覚を持つのが正確な状況把握である。(図3)

図3)産業別成長比較

日本企業が失ったモメンタム


日本企業は中国の「メイドインチャイナ」時代をうまく活用し、「メイドインジャパン」から始まる日本企業の経済地位をより強固なものにした。この観点でいえば、先述の中国経済3つの成長ステップの最初の成長段階において、上手に利益を享受していた。

ただ中国経済発展の急速な流れ、つまり世界の工場としての経済発展から、低品質だとしてもとにかく中国国内需要を満たし経済発展を促す「コピーインチャイナ」時代において、日本企業はその波に乗ることができなかった。この波に乗ったのは韓国である。韓国は「コピーインチャイナ」から「モデルインチャイナ」へ移り変わるタイミングにおいて、うまく波に乗り中国国内市場で大成功を納めている。(図4)

図4)対中国向け韓国輸出量

中国における韓国商品サービス成功例で最も典型的なのは、エンターテイメント領域においてである。

日本では知られていないが中国国内において2000年代から2010年前半までの芸能エンタメをトリガーにコスメ・ファッション・ライフスタイル領域におけるトレンドは、ほぼ韓国発といって過言ではない。一方日本はこの領域において大雑把に言えば、「コピーされるリスク」の前でマーケットインに躊躇し、中国人にとって日本のトレンドは1990年代に一世を風靡した「日本のトレンディドラマ」のままだ。むしろ古くさく、中国の若者に全く刺さっていなかったのである。

この「コピーインチャイナ」から「モデルインチャイナ」に変わる過渡期の中国国内市場において日本企業が韓国企業に奪われたモメンタムは、記事が数回バズった程度でクリアできる代物であるはずがないのである。

2010年代中国ネットにおけるメディア概論

改めて言うが、「コピーインチャイナ」から「モデルインチャイナ」への変革を構成する直近10年間で、中国ITは数々の奇跡的な成功を収め、ようやく世界の注目を得ることとなった。(図5)

図5)中国プラットフォーマー時系列発展段階図

中国ITの成長をキーワードで線引きをするとしたら、2008年以前は1.0時代(PCとEC)であり、2009~2019年は2.0時代(モバイルとSNS)とし、2020年以降は3.0時代(IOTとAI)であろう。以下、簡単に本稿のターゲットである2.0時代における代表的なサービスを紹介する。(図6)

図6)中国SNS変遷

Weiboは2009年に誕生し、2014年にてナスダックに上場。

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当時は、ITオタク達によって作られて小さなコミュニティサービスであったが、twitter、facebook,youtubeやinstagramなどの良いところ取りをして、中国人の国民性に適合したSNSを最速で作り出したのが成功要因である。中国において未だメジャーなソーシャルメディアであり、メディアとしてユーザーに情報提供するのが最大の役割である。

Wechatは2011年に誕生し、テンセントがそれまで持っていたQQというサービス(シンプルなインターネットメッセンジャー機能)とは別に、テンセントの内部闘争から新しいメッセンジャーサービスとして生まれた。

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その後WeChatはQQとうまく補完関係を取りつつ、現在では中国最大のサービスプラットフォームであり、テンセントの経営危機を幾度も救うサービスとなる(もしWechatを開発したのがテンセントでなかったら、テンセントは終わっていたかもしれない)。今日では、Wechatは言うまでもなく国民的なAPPであり、これを使わない中国人はいない。携帯に、他にどんなAPPがなくても、Wechatは絶対入っている。

Bilibiliは2009年に誕生し,2018年にナスダックに上場。ニコニコ動画を原型とした弾幕型動画SNSである。

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「弾幕」という日本の文化は中国の若者にドンピシャでヒットした。Bilibiliはご多分に漏れず海賊版的な動画プラットフォームから始まり、現在では正規ライセンスを持ちながら中国の若者が最も好むサブカルチャービデオプラットフォームに成長するという、「コピーインチャイナ」から脱出を遂げた代表的なサービスの一つとも言える。蛇足だが、日本の文化やサービスのエッセンスは2010年代においても中国市場ではユニーク且つ有効であり、中国市場に参入するノウハウや、(もう一段踏み込んで言えば)清濁併せ呑むことが難しいということである。逆に、大変なのは百も承知で言えば、この二つを除けば現在でも日本の文化や商品・サービスは「行ける」ことを証明している。

同じく優秀な動画サイトとしては「Iqiyi」、「YOUKU」、「Tudou」などがある。

斗鱼TV(Douyu TV),前ACFUN生放送,2014年に「斗鱼TV」(Douyu TV)に正式に名称変更した。2019年ににてナスダックに上場。

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中国のライブアプリにおける激しい戦いを生き残りかつ最大のライブプラットフォームへとなった。このプラットフォームを通して知名度を上げたインフルエンサーは数多くおり、ライバーとしてこれから名乗りを上げるならばこのプラットフォームを置いて他にはない。

今日头条(Toutiao)は2012年に誕生した。

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抖音(Douyin)は2016年に誕生した。

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快手(KuaiShou)は2011年に誕生した。

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この三つのプラットフォームは直近では最も成功を収めたSNSであり、世界のトレンドを作る側に回った代表的な中国ITサービスである。「モデルインチャイナ」という言葉は、狭義ではこれらを指している。(次回以降の連載ではこの3つのサービスについてさらに深く解説していく予定である。)

なぜ中国経済で劇的な変化が生まれているのか? 

日本の主要なメディアでの中国経済に関する記事を見ていると、たまにこんな風に思うことがある。「日本がガラパゴスというよりは中国こそ世界最大のガラパゴスなのではないか」と。ほとんどの中国経済に関する情報は、びっくりするくらい情報が遅いか、情報の遅さも相まって「今日段階では正しくない」情報もある。特にITに関してはどこの中国なんだろう?と思うほど有象無象の情報がまことしやかに飛び交っている。

本稿を見て頂いている日本の方々はこの界隈に興味を持って読んで頂いていると思うので、それなりに現代中国経済やIT事情についての基礎知識や歴史も知っておいて損はないだろう。ここでは何組かの写真を使って、中国経済の変化を見比べていきたいと思う。より多くの日本の方々が、私の文章を通して現在の中国をより深く理解できるようになってもらえるとうれしい。

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図一:(環境汚染がひどい)ディーゼルバスから次世代水素燃料バスへ

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図二:社員十数人のアリババが20年程度で世界最大のECプラットフォーマーへ

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図三:質素な家庭内装もスマート家電を配置したオシャレな内装へ

なぜこのような変化がうまれたのか?主に以下の理由かと思われる。
1.コンシューマーの消費力の質的向上は、消費者の行動変化をもたらした
2.ソフト・ハードウェアのバージョンアップによって、次元の違う消費者体験をもたらした
3.趣味嗜好の多様化によるSNSの多元化,消費能力の違いがもたらす変化

中国SNSを中心としたメディアの変化は、常に世代の変化に機敏に反応している。

中国の改革開放路線前後は、「中国改革开放前后几年」、つまり生活はとても乏しいものだった。私は1982年に首都である北京で生まれたが、生活において求めたものは「お腹を膨らませるため」の食べ物であり、「生活するために着る」ための服を買うだった。北京でさえそうなのに、田舎の方はもっとつらいはずだ。

あの時代は、メディアといえば新聞と本だけだった。テレビでさえ贅沢な代物である。日本で話題になった「三丁目の夕日」の景色とそれについて思いをはせる心情は、中国では1980~1990前半のことではないかとさえ思う。

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1970~1980年代生まれの世代において、社会的に成功できた人はほぼ「頼りは自分のみ」であった。裕福になれない人も多くいる中、私たちは苦労を知っているから消費に対してどこか慎重で、ともすると何か買うと何かを失うのではないかという恐れすらあった。

そのような心持ちで、私たちの年代では無意識に消費を恐れて我先に海賊版を使っていたし、その消費者動向を把握した海賊版を中心としたプラットフォームもこの時期に多く現れた。当時の私たちの気持ちは、海賊版だろうとなんだろうと「お金を使わないことは正義」であった。

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1990年代生まれの世代の人たちは、親が1960年代生まれで、祖父母はほとんど1940年代生まれの人達である。この年代の最大の特徴は、上述した「生きるための消費」については考えたことがないのである。開放改革経済が進んだ後で親がそこそこ財を積んでおり支援もあるため、私たち世代に比べ可処分所得が大きく日常生活面におけるプレッシャーは少ない。そうした状況からか、好きなものや自分で良いと思ったものに対しては、むしろ我先に買って自慢をする世代である。消費者の消費欲求が上がった結果、より多くの物・サービスがハイクオリティでなければ、彼ら世代に受け入れられなくもなってきた。

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さらに時代は進み、2000世代、ミレニアル世代の人たちは,親が1970年代の人たちであり、裕福であるだけでなく、「世界」を知っている世代であり、消費に対して独特の見解がある。彼たちの消費理念は、欧米などのような先進国に似ている。SNSを使ってやりとりをしている時も、動画コンテンツを見ている時も、彼らはコンテンツに対してよりダイレクトな消費行動を取る。現在の日本の若者の消費傾向をよりバブリーにした状態だ。ミレニアル世代の消費行動は、単に物を購入するというよりは、興味のあるコンテンツやストーリーを通して「モノ」を購入する。消費だけではなく「消費体験」を。そして消費体験をバブリーに。これこそが現在の中国の若者共通の消費傾向であり、いま最もメインストリームとなっているソーシャルECが発達したニーズである。

ソフト・ハードウェアのバージョンアップがもたらす消費者の行動変化

改革開放前は、中国人にはお金が無く、またITインフラが整っていなかったので、1950~1960年世代はテレビコマーシャルや雑誌書籍が情報取得の源泉であった。1970~1980年世代はインターネットとともに消費行動は変化してきた。ポータルサイトが少しずつニュース類メディアを代替していき、その後に出現したWeiboが紙やテレビといった既存メディアのポジションを奪っていった。

そして1990年世代は、スマートフォンを中心に生活をしている。彼らがWechat、Bilibili、斗鱼(Douyu)などの主要なユーザーである。情報やコンテンツ量が爆発的に増加し、有名だから○○がほしい、ではなく、「自分にとって」や好みのモノを様々なコンテンツを探して選別し、ニーズが多元化した。コンテンツを探す「ツール」として、それに伴いサービスも多元化したのもこの世代のニーズに合わせての自然な成り行きである。

そして2000年世代は、スマートフォンを中心とした生活を送っているが、彼らが1990年世代と特徴的に違う点は、必要なものやほしい情報を「自分」で探すのではなく、AIによるレコメンドやプラットフォーマーから最適化されたコンテンツを情報の取得源としていることである。彼らにとって、アプリやプラットフォーマーは自分たちで情報を能動的に取得するための単なるツールではなくインフラだ。極端な話、彼らはSNSのインフルエンサーを見て好きになってアカウントをフォローするというこれまでの行動形態では無く、AIを信頼しAIからレコメンドされ続けたSNSアカウントがたまたまそのインフルエンサーが多かった、ということになってきている。彼らのコミュニケーション相手はインフルエンサーそのものではなくAIがコミュニケーション相手であり、AIというインフラを通したコミュニケーションによってレコメンドされたインフルエンサーのコンテンツを見ているのだ。これがTIKTOK中国版であるDOUYINや快手と2000年世代の特徴であり、「モデルインチャイナ」として世界に流通させているプラットフォームのエッセンスである。

趣味嗜好の多様化による中国SNSの多元化

外国人にとって中国の印象と言ったら「広大な国土をもった国」という印象があると思うが、実はこの「広大」さは、多くの経済問題を引き起こしている。最も典型的なのが、中国改革開放の当初のスローガンである先富論だ。(让一部分人先富起来,先富的人带动后富的人—邓小平)

実は中国は多数民族国家であり、言語も方言レベルではなく複数あり価値観も当然様々だ。そして、資源配分を均等にできるわけではないため、経済発展も均等ではなく計画的に優先順位をつけて行う必要がある。そのため、中国でビジネスをする際は、エリアマーケティングの概念をWebにおいても持つ必要がある。中国全土すべての国民に喜んでもらえるWeb上のコンテンツなどは存在しえない。10年前の段階では、ベンチャー経営者は概ねターゲット消費者を北京上海広州など沿海部の大都市ユーザーだと定義していた。しかし、中国の経済が発展し沿海部の経済も落ち着いた成長フェーズに入った2010年代後半の現在は、むしろ沿海部ではなく2級3級都市の消費能力が大幅に上昇し、中国国内企業はマーケットエリアについて深く考え直すタイミングを迎え、その結果限られた地域をターゲットとしてビジネスを展開するパターンが多く増えてきている。その典型例として快手、拼多多(PDD。新興ECプラットフォーム)があり、彼らは沿海部をターゲットとしているのではなく、今まさに急成長している内陸部の需要にフォーカスを当て、商品・サービス・コミュニケーションを変えてアリババ・テンセントとは違うフィールドで戦っている(既に上場済み)。

なぜ短編動画が消費者を影響する主流となったか? 

あと一ヶ月で2020年に突入するが、今中国において流行しており、かつより長く消費者の可処分時間を占めているメディアプラットフォームといえば、この順である。
第一クラス(AIベースのショートムービーSNS):抖音、快手、淘宝ライブ
第二クラス(文字ベース・従来のSNS):ウェイボー、Bilibili、レッドブック
第三クラス(動画配信・共有プラットフォーム):各動画プラットフォームIQIYI,YOUKU

QuestMobile社が提供したデータによると、2018年6月までに、総可処分時間内のショートムービーの使用時間は昨対比で6.6%上昇し、8.8%にまで上がった。第三クラスのプラットフォームのシェアに急速に接近し、プラットフォーム別使用時間第3位のジャンルとなった。

一方、各ユーザー層の使用時間を占めるTOP5を調べた結果、2017年にはランキング外であったショートムービーは、2018年では一躍2000年世代及び田舎地方の20代に対してTOP2のプラットフォームとなった。30代でも第3位にランクインしている。

ここで新しく消費者層時間の概念を提案したい。「国民総インターネットメディア消費時間」としよう。

1日24時間を固定時間とし、生活や仕事、娯楽なども、大まかな時間比例があるはずとして、「同時中国全土の人口x消費者個人の消費時間=消费者総時間」とする。

あるインターネットサービスの価値判断をする際、やはり時間に注目する必要がある。より消費者の時間を占めているものがより大きな価値を所持しており、消費者に対しての主導権を握る。

中国の消費総時間に関しては、のちの文章にて詳しく紹介する。

将来予測および日本企業のメディアチャンス

実は、ショートムービーはすでに成熟期を迎えており、これより前の時代ではメディア関係者は皆「コンテンツが最も大事だ」という迷信に囚われていた。もちろんコンテンツはメディアとしての基盤である、将来も消えるものではないだろう。

ただ、技術の発展と進歩および消費者の需要の変化に伴って、方程式は以下のようになってくるかもしれない:最適解=コンテンツ+統計データ+AI

日本企業が中国では太刀打ちできないのか?

まず最初に、すべての日本企業にはっきり意識してもらいたいのは、中国のインターネットのバックグランドで、中国ITやSNSの歴史、トレンドを知らないようでは全く可能性は生まれないということ。

ソーシャルメディアの重要性を十分に理解した前提で、2つの方策があるだろう:

1.SNSに関する基礎知識をキャッチアップし、運用スキルを身につけること→フォロワー数向上
2.低コストで消費者ニーズを踏まえたコンテンツを製作すること→コンバージョン向上

まとめ

この文章では、日本企業が十数年において中国で失った機会から、近年中国SNSの変化につながり、なぜこのような変化が起きたか、そしてこの変化の配合にはどのような消費者の消費トレンドがあるかを軽く分析した。

その上、現在中国において最もホットな形式はショートムービーであり、かつ「消費者総時間」という概念を引き出した。

最後に将来予測をし、日本又は海外企業が中国にてビジネスチャンスを探す上で役出つであろう意見を少々提案した。

概要
1.日本企業が失ったモメンタム
2.2010年代中国ネットにおけるメディア概論
    Weibo
    Wechat
    BiliBili
    toutiao/douyin/kuaishou
3.なぜ中国経済で劇的な変化が生まれているのか? 
4.ソフト・ハードウェアのバージョンアップがもたらす消費者の行動変化
5.趣味嗜好の多様化による中国SNSの多元化
6.なぜ短編動画が消費者を影響する主流となったか? 
7.将来予測および日本企業のメディアチャンス
8.日本企業が中国では太刀打ちできないのか?
まとめ

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